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营销网络:营销界发明了一个新概念这能让它的广告比王者荣耀更赚

作者:营销网络:营销界发明了一个新概念这能让它的广告比王者荣耀更赚   来源:未知   发布时间:2018-02-14 06:22 点击:

  告诞生之前在效果广,是“品牌广告”我们更熟悉的,式被陈列在人流密集之处它们一般以海报或者多形,族”越来越多可当“低头,到虚拟的网络中流量从物理迁移,”也随之诞生“效果广告。

  可识别 ID”她说到的“唯一,产品时使用的手机号就是用户注册腾讯。交与平台属性由于腾讯的社,的用户注册手机号通过广告商提供,配出用户的行为轨迹腾讯可以在内部匹。

  的付费方式而投放广告,一锤子买卖也由过去的,售收费)、CPA(按行为收费)”等多种标准衍生出“CPC(按点击收费)、CPS(按销。

  领域里在营销,和 Agency 投放广告的平台腾讯在过去的角色更像是品牌厂商,品矩阵的逐渐完善但随着腾讯系产,需求越来越多处理过的客户,结合互联网业态的营销业务腾讯也在试图发展出一种。

  之下相比,”的投放技术与运营优化后者更倾向于“单点式,效果营销”而所谓“,在不同发展阶段则是根据品牌,活、首次购买从拉新、激,化运营的全链条场景连接到复购、行为分析、精细。

  营销中的一个关键组成“归因模型”就是效果。模型的推演方法这个源自数学,产品发展的不同阶段里可以帮助广告主鉴别在,放方式或者场景哪一种广告投,说更具吸引力对于消费者来。

  利的逐渐消失随着互联网红,出一定的局限性效果广告也开始,导的广告业务部门腾讯以OMG为主,求变化也在寻。

  是说也就,业务的收紧随着游戏,头更具潜力的”现金奶牛“腾讯需要在内部培育出一,势的网络广告业务而本就呈现增长趋,选中的对象自然成为被。

  3月今年,年第四季度及全年业绩报告腾讯公布了 2016 ,显示报告,为 82.88 亿元其网络广告业务的收入, 45%同比增长;年的财报里而在近两,的占比也始终保持增长广告营收在总收入中,Q4 创下了历史新高并在 2016 年 ,18.9%占比达 。

  年加入腾讯以来自 2014 ,负责腾讯网络事业群(OMG)的广告系统业务曾任实力大中华区 CEO 的郑香霖开始全面,以及社交等在线的广告业务整合包括对腾讯视频、移动、门户、。

  讯的合作中“在与腾,0 万会员数据作为样本我们将平台上 150,人意料的结论得出不少出,对于视频资讯的喜好比如奢侈品消费者,要大于「新闻」、「体育」「生活」、「搞笑」门类。MO 杨静怡告诉钛记者”奢侈品电商寺库的 C。

  画像的精准识别“腾讯对于用户,一可识别ID根本在于唯,行为和社交行为所以腾讯提供的,的认识更加丰富和立体能让广告主对于用户。总经理对钛记者说”腾讯效果广告。

  因模型后“做好归,环节应该投多少钱客户就会知道哪个,们的营销组合再选择适合他,多投入一些视频广告比如想拉新客可以,化定制的朋友圈广告等等老客复购可以通过个性。告诉钛记者”郑香霖。

  是说也就,广告强调的是传统的品牌,自己把钱划给了谁但广告主并不知道;以捕捉到受众效果广告可,按次结算也可以,备前瞻性但不够具;”推导出的效果营销而利用“归因模型,自己的营销费用花在哪里强调的是广告主既知道,都用在了刀刃上也能花出去的钱。

  ButtonRich ,聊天窗口内的传统 Banner 展示即十年前就存在的 QQ 弹窗广告和。香霖看来而在郑,n 为代表的传统效果广告以 Rich Butto,下企业客户的营销需求已经逐渐不再符合当。

  量红利的逐渐消失但随着互联网流,出一定的局限性效果广告也开始。户提供解决方案时“我们希望为客,期进行全盘的考虑可以从品牌生命周,不同的效果KPI需求因为不同的生命周期有,广告不能比拟的这种能力效果。霖说到”郑香。

  是腾讯一家先知营销的变化并不,年3月在今,公司彻底废除“CMO”钛记者曾报道过可口可乐,hief Growth Officer)转而设立“CGO”(即“首席增长官” C,客户、以及其他系统方面的需求同样是为了更快响应消费者、,业务增长从而推进。

  领域里在营销,具备两种特征效果广告一般,”业务增长为投放目标一种是“即时可衡量的,、下载、购买的付费方式一种为客户围绕广告点击。海报宣传模式就是传统的,网的技术能力可以借由互联,看过我的广告统计出多少人,什么特征这些人有,去购买我的产品(率)又有多少人看过广告后,人借由广告成为潜在顾客我该做些什么让更多的?

  巨头可口可乐而相比消费品,势就在于腾讯的优,上产品线丰富的线,户通过“唯一可识别 ID”注册后与用户使用留存后产生的海量数据用,闻内容、经常查阅的商品类型浏览过的视频种类、关注的新,个个用户标签都会形成一,下(即知道你的喜好在数据安全的前提,的隐私数据)但不知道你,提供相应指导为广告客户。

  3月今年,构上作出调整腾讯在组织架,网络(OMG)事业群总裁公司首席运营官任宇昕兼任。术背景的任宇昕腾讯启用强技,I、大数据等领域的结合有所突破本就是腾讯的广告业务在算法、A。

  的案例中在寺库,系内的行为数据打通通过将腾讯产品体,部分消费者生成标签以逆向轨迹为特定,奢侈品购买行为的人即可归纳这些已经有,哪些城市分布在,么品牌喜欢什,浏览什么样的资讯甚至细化到“喜欢,视频节目”这样的兴趣标签会在闲暇时看哪些门类的。

  香霖来说对于郑,集团发展的重中之重时当腾讯将网络广告摆在,在不断变换的消费者触达中他所在的 OMG 需要,讯现有的产品体系结合客户需求与腾。、腾讯网、天天快报)在前端(朋友圈、视频,趣的广告展现形式要营造更新颖有;在后端更要,体系与 AI 技术配合腾讯的大数据,联网模型的营销方打造一套基于互。

  0s 贴片当微信、QQ、腾讯视频等 APP 已经占据了国人上网总时长的 55%朋友圈偶尔闪过的视频、号文章下方的豆腐块、刷《欢乐颂 2 》不得不等待的 6,品牌厂商追捧的投放平台腾讯系的产品们正成为。

  段来看现阶,营收贡献上网络广告在,戏业务(收入为184.69 亿元还不能与”王者荣耀“领衔的腾讯游,6%)相媲美同比增长1,成年人上网的立法而随着国家对未,始进行管控:今年 2 月腾讯内部对游戏业务也开,游戏成长守护平台”腾讯正式上线“腾讯,该平台通过,孩子玩游戏家长可一键。

  户唯品会为例以腾讯的客,唯品会上的行为径腾讯根据消费者在,新客老客商户模式的漏斗分析图制定了一条包括 APP 下载,里的不同客群并针对漏斗,的用户画像定位到具体,对性的营销目标以便设定更具针。

  等技术领域引入腾讯的广告形式和营销系统中他们正在把大数据挖掘、机器学习、人脸识别,霖看来在郑香,没有什么意义“数据本身,才能发挥出价值必须要用起来,以结合人工智能广告营销完全可,成本和规模化的前景关键是要考虑其中的,是否值得做来判断我们。”

  5 年199,的总监( 28 岁)郑香霖作为当时最年轻, 广告公司委员会开始担任 4A,年的从业经历中而在他 25 ,内地从到,到互联网从广告,队研发出适应当代的营销体系行业的变迁也他不断带领团。

  钱买广告位的问题“营销并不是花,洞察、画像分析还有对用户的,费帮客户来做这些我们都免,例中看到广告主真正的营销所以我们能够在几千个案。文案内容变成真正能够推进业务现在营销边界已经从传统创意,索的收集做销售线,的促进做电商,伸到线下甚至延。样表示”这。

  以说可,挥价值的根本流量是效果广,利爆发的前几年因此在互联网红,了最好的年代效果广告迎来,还是新兴的互联网公司不论是老牌传统企业,获取新客的最佳手段都将效果广告当作,过当时的用户红利腾讯也自然没有放,广告页、AR/VR 应用等多种呈现方式在广告形式上探索出广点通、H5 原生。R 与技术范式(钛曾在《、V,一文中详细探讨过腾讯社交广告》)

  有效2017腾讯效果营销峰会”上在今年5月初举行的“让营销更+,rmance Marketing)概念腾讯首次提出“效果营销”(Perfo。

  霖介绍郑香,在十年前“差不多,utton(QQ 弹窗)腾讯就有了Rich B,注的效果是流量但那时大家关。果则远远不止于流量现在我们关注的效。”

  基础上在此,提供的注册用户 ID 腾讯甚至可以根据广告商,司的顾客画像倒推出这家公,部产品体系从而在内,人群投放广告针对这部分。

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